Meme wie Gene

Mit den Social Media änderte sich insbesondere die Form der Öffentlichkeitsarbeit. Seit Nutzer und User eigene Ideen und Gedanken im Internet einbringen und veröffentlichen können, wurde der Begriff des Web 2.0 gebräuchlich. Blogs, Foren, Wikis und Netzwerke zählen dazu. Nutzer können sich heute in Echtzeit Gehör verschaffen, der Zugang zum Internet ist durch mobile Computer wie Smart-Phones faktisch überall verfügbar.

Die Frage ist, wie organisieren sich Menschen und wie umfassend kann die Entstehung und Verknüpfung von Wissen in Online-Gemeinschaften sein? Beratungsunternehmen versuchen Wege und Mittel zu finden, um in Online Communities präsent zu sein. Auf Bewertungsplattformen suchen und geben Nutzer Entscheidungshilfen („Gefällt mir“-Button).

Dabei ist die Weitergabe gedanklicher Einheiten, die sich in rasender Geschwindigkeit verbreiten können, ein besonderes Phänomen. Es sind die Meme, die weitergegeben werden wie Gene.

Ein Mem bezeichnet einen einzelnen Bewusstseinsinhalt (zum Beispiel einen Gedanken), der durch Kommunikation weitergegeben und damit vervielfältigt werden kann. Diese Form der Kommunikation trägt zur soziokulturellen Evolution bei.

 

Virales Marketing

Die Ursprünge des Viralen Marketing basieren auf dem Guerilla Marketing sowie auf den Einflüssen der Entwicklung neuer Medien. Hier stehen Weiterempfehlungen, die Mund-zu-Mund-Propaganda und die Weitegabe einer (Werbe)Information durch den Kunden selbst im Vordergrund. (Vgl Balkwitz, Virales Marketing. Kommunikationsviren und ihre Verbreitung, in KUNSTFORUM, Bd 185 Mai-Juni 2007,  95.)

Damit agieren Informationen versteckt und erhalten auf diese Weise parasitäre Eigenschaften. Virales Marketing wird mittels Filmclips, Beiträgen in Internetforen und Blogs publiziert.

Die Hyperlinkstruktur des Internet lässt sich für die Verbreitung von Kommunikationsviren besonders leicht nutzen. Die parasitäre Botschaft, also die eigentliche Werbebotschaft, klebt als Anhängsel an einem anderen Kommunikationsinhalt.

Im Jahr 1996 tauchte der Begriff erstmals im US-Wirtschaftsmagazin Fast Company auf. Im Jahr 2000 entwickelte sich das Modewort zu einer Marketingdisziplin. Virales Marketing kann auch als Empfehlungsmarketing (Freundschaftswerbung) funktionieren.

The Tipping Point

Ob eine Idee letztlich etwas bewirken kann, hängt von bestimmten Bedingungen ab. In dem Werk  „The Tipping Point – wie kleine Dinge großes bewirken können“, beschreibt der amerikanische Journalist Gladwell, wie Epidemien im Internet entstehen.

Für jenen Moment, an dem ein System „kippt“ und eine Epidemie ausgelöst wird, wählt er den Begriff „Tipping Point“. Oftmals sei es ein unscheinbares Element, das mit einem Minimum an Aufwand eine Veränderung hervorrufen kann, die große Auswirkungen nach sich zieht. In einem solchen Fall breitet sich eine Idee oder ein Trend mit rasanter Geschwindigkeit im Internet über einen großen Raum aus.

Findet man den richtigen Zeitpunkt, das richtige Umfeld und benutzt man die richtigen Mittel, ist ein kleiner Anstoß unter bestimmten Bedingungen und ein geringer Personenkreis ausreichend, um einen kollektiven Prozess auszulösen. (Gladwell, The Tipping-Point. Wie kleine Dinge großes bewirken können, Berlin 2000.)

Der Vorteil für die Werbeindustrie liegt darin, durch einen geringen finanziellen Aufwand einen bestimmten Personenkreis dazu zu motivieren, eine Werbeinformation selbständig zu verbreiten.

The Long Tail

Hier schließt sich die Idee zum „Long Tail“. Darunter versteht man die Annahme, dass sich für jede Art von Angebot ein Interessent finden lässt, wenn mit der Suche nach diesem Angebot keine Kosten verbunden sind. Die Theorie basiert ebenfalls auf Vorarbeiten von Gladwell. Demnach soll es im Internet möglich sein, mit einer großen Anzahl an Nischenprodukten Gewinn zu machen.

Als Wirkungsfaktoren für „The Long Tail“ kann der Umstand angesehen werden, dass sich Angebot und Nachfrage auf einer virtuellen Ebene treffen, die keine realen Entfernungen kennt. Drei Elemente seien dafür ausschlaggebend:

(a) die Demokratisierung der Produktionsmittel,

(b) die Demokratisierung des Vertriebs und

(c) die Verbindung von Angebot und Nachfrage.

Die Demokratisierung der Produktionsmittel sei mit dem für jedermann zugänglichen Personal Computer gegeben, die Demokratisierung des Vertriebs sei mittels Filtern, Suchmaschinen und Kundenempfehlungen gegeben, die allesamt zu einer Reduktion von Suchkosten geführt hätten.

Die Theorie fand in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung jedoch wenig Rückhalt. (Anderer Ansicht Elberse, Should You Invest in the Long Tail? in: Harvard Business Review. 86, Nr. 7/8, Harvard business Publishing, Boston, MA Juli 2008, 88-96.)

Für das Virale Marketing gelte: Nicht alle Mitglieder haben den gleichen Einfluss auf die Gruppe, eine Botschaft muss haften bleiben und die Umweltbedingungen müssen stimmen.

Abb.: Wikipedia/gemeinfrei

 

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